2016.9.26

SCの経営戦略を学ぶため大阪「ルクアイーレ」でフィールド・リサーチを実施しました!!

SCの経営戦略を学ぶため大阪「ルクアイーレ」でフィールド・リサーチを実施しました!!

流通学部大村ゼミは、将来ファッション分野でリーダーとなる人材養成を大きなフラッグとして掲げ、ファッションブランド価値やファッションビジネスに関するさまざまな研究活動をおこなっています。

 7月23日(水)大村ゼミ2年次生18名は、JR西日本SC開発(株)様の全面的なご協力によりJR大阪駅に隣接する大型商業施設「ルクアイーレ」で、フィールド・リサーチをおこないました。ゼミ生たちは、事前学習でルクアイーレ概要や出店テナントなどを調べて臨みました。
 今回の目的は、ファッションを中心としたSC(ショッピングセンター)の経営戦略を実際に担当者から学び、表側の華やかな商業施設の裏側に存在する多くの実態を知ることです。そこには、綿密に計画されたさまざまな戦略やマーケティングによる顧客ターゲット、ブランドリーシング(店舗誘致)、集客手法が実践されています。
 先ず、従業員入退館口から入館し、早速会議室で営業本部次長兼業態開発室室長舟本 恵 様(SC経営士)からスケジュール確認の後、レクチャーが始まります。ルクアイーレの開発コンセプトと戦略について丁寧にスライドを使って説明していただきました。主な内容は次の通りです。(1)ルクア大阪を取り巻く環境、(2)マーケットの変化と顧客ニーズ、(3)SCと百貨店の融合、(4)ポジショニング(年齢と趣向性)、(5)ターゲット、(6)商圏、(7)レジ客数想定、(7)SCのミッション、(8)提供する価値、(9)コンセプト、(10)MD戦略、(11)業種構成、(12)テイスト展開戦略、(13)レイヤープラン、などすべての内容をレクチャーしていただきました。ゼミ生たちは「誰に」「どのような価値を」「どのようにして提供するか」が根底にあることをしっかり学ぶことができました。その後、従業員休憩室から見学スタート!快適な空間の休憩室にはコンビニがあります。次に、毎日億単位の売上金が入金される売上管理室から、ルクアを運営するJR西日本SC開発(株)本社、各店舗の商品ストックヤード、地下にある商品物流の中核である大きな入荷場など丁寧な説明を受けながらリサーチしていきました。
 ファッション業界をめざすゼミ生たちは、ファッションの最大の販売チャネルであるSCの裏側にある綿密な経営戦略を知ることは、今後の就活でも大きな強みとなるでしょう。
  • 先ずは、営業本部次長兼業態開発室室長舟本恵 様のレクチャーがスタート!

  • 質問を投げかけられながら、講義が進みます。

  • 講義にどんどん引き込まれ、議論も白熱していきます。

  • 舟本様、ありがとうございました!

  • ルクアイーレの休憩室にはコンビニがある!

  • 真剣に説明を聞くゼミ生たち。どんどん知識がインプットされていきます。

  • ここに億円単位の売上金が入金されます

  • 運営会社のJR西日本SC開発(株)本社も見学

  • 好みの店舗もリサーチしました!

「ルクアイーレ」フィールド・リサーチの感想

土井 史也(2回生)

 今回のルクアイーレを見学し、今まで知らなかったルクアイーレの経営戦略やその裏側を実際に見ることができました。
 舟本さんの講義では、ルクアイーレの戦略や開発コンセプトを聞き驚きました。それは大学でも授業で学ぶ経営の仕組みなど、基礎的な内容から構築されていることです。同時に、やはり授業で学ぶ基礎内容をしっかり押さえることの大切さを知りました。経営戦略や開発コンセプトを考えるうえで、大切なことは他にもあって、それはさまざまな情報収集であることを教わりました。例えば、幅広い世代の人にアンケート調査をおこない、その情報を基に数値化することによって、今まで見えなかった点を見つけること。そして、見直すことやさらに伸ばすところを具体的に見つけ出す。その他にも、どの年齢層にあった服を提供すればいいのか、具体的にターゲットを絞り込むなど、経営戦略と開発コンセプトをおこなう上で重要であることを学びました。また、普段見ることのできないルクアイーレの裏側として、さまざまな部署を見ることができました。在庫を管理している場所や売上金を管理している金庫のある事務所、商品流通を管理している地下物流センターなど、実際にルクアを裏で支える多くの働く人たちの現場などを見ることができ、とても貴重な経験をさせてもらいました。ありがとうございました。

中尾瑞穂(2回生)

 フィールド・リサーチとしてルクアイーレを見学し、ファッションビルの裏側を見ることができました。ストックやトラックで商品が搬入されてくる所、社員食堂など様々な“現場”を目で見て肌で感じることができました。私が一番興味を持ったのは、forever21のストックを見学させて頂いたことです。ファストファッションとしてたくさんの商品を持つforever21は商品が自店のストックでは収まらないため、ルクアイーレの社員しか通れない通路にダンボールを積み上げて、ストックの確保をしていました。見たことのない商品の数で、すごく驚きました。しかしそれほど売り場を広げてお客様優先だという事も同時に感じることができました。
 そして私が最も印象に残っているのは、ルクアイーレというファッションビルを作るにあたり、企画をした方(ディベロッパー)に実際にお話をお伺いしたことです。どのようなコンセプトでルクアイーレを作ったのか、ターゲット層を絞り、まわりのファッションビルとどのような差をつけて企画したのか等を詳しく知ることができました。実際に使用した企画書の一部を拝見させていただき、すごく貴重な時間で、勉強になりました。質問にも1人ずつ丁寧に答えていただき、良い経験になりました。
 今回のフィールド・リサーチでファッションビルの現場を肌で感じることができた為、今後に活かしていきたいと考えています。

池田 生穂(2回生)

 今回フィールドワークで、ルクア1100に行きました。JR大阪駅を降りて、何も思わずふらっと入って買い物することが多く、平日休日に関わらずたくさんの人が入っている商業施設はあまり見たことはありません。ただ人気のあるブランドを集めていると思っていましたが、ルクア1100を作ることで、今あるルクアに支障が出ないように、1100ではファミリー層など30代をメインとして作られていることを知ることができました。そのことを頭に入れながら、店内を回ると確かに少し高めブランドさんが多くあると気づきました。服だけではなく、イベントを開いたりして、子どもと買い物に来ても、お母さんは楽しく過ごすことができるという工夫がたくさんあるなと感じました。
 その中でも私が魅力を引かれたのが、「バルチカ」と「蔦屋書店」です。1番初めに気になったのは、「バルチカ」です。今までの商業施設を見てみると、レストランなどのイタリアン、和食のお店がほとんど入っていますが、地下のスペースを使ってバルを開いているのかすごく興味が湧きました。質問したところ、ISETAN時代、地下ということもあり賑わっている雰囲気ではなかったみたいです。それを改善するためにも、裏路地にある人気バルを引っ張ってきて、行列のできるバルの2号店をオープンというキーワードをつけたり、大阪駅が近くにあるということも利用し、仕事帰りの人が立ち寄れるスペースを提供するなど、ルクア1100ならではアイディアが出てきて勉強になりました。
「蔦屋書店」は、あまり利益が出ないそうです。しかしルクア1100はそれを最初から把握した前提で、蔦屋書店を入れたそうです。元々、利益を得るためではなく、癒しゆったりできる空間を提供することが目的だからとおっしゃっていたのを聞いて、本当に普段の授業からでは学べない発想を身体で感じ取ることができたのが私の中では一番印象深いです。
 今回のこのルクア1100のリサーチで、商業施設がどのように計画され、建てられ営業しているというのを目で確認でき、あまりにも単純で基礎的なマーケティング力をうまく活用して、ここまで作り上げているのを1から説明を受けてみて、本当にここまでの大きな商業施設を作ることができているのが、目で見えて分かったので面白かったです。いただいた資料は、私にはまだ難しいので、これからもっとたくさんと勉強して行って、理解できるように励みます。

今井幸花(2回生)

 7月27日のゼミの課外活動として、大阪駅直結にあるルクアイーレを見学させていただきました。ルクアはよく買い物に行きますが私が基本的に立ち寄るのはフォーエバー21であったりと見学に行く前に考えましたが、案外実際に入るお店は少ないと感じました。百貨店があったり、雑貨屋さんがあったりとルクアは年齢層が高いイメージがありました。
そんな疑問を抱えて実際に見学に行き、はじめにルクアイーレの開発コンセプトと戦略について長い時間お話をしていただきました。資料はその当時使ったまんまの非常に重要なものを用意してくれていてその中身にはすごく重要で説得力のある内容が詰まっていました。従来の駅ビルがターゲットにしたのは10代から20代が代表的でした。なぜルクアイーレは30代をターゲットにしたのか、資料に記されていた表結果から分かったのは30代の7割はまだファッションビルが好きであるという結果でした。この結果は全てターゲットの生の声でルクアイーレの開発コンセプトや戦略はそのものから生まれたようです。今までコンセプトは一番初めに決めるものだと考えていましたが、それは案外違って最後に決まるという話を聞いて意外だと初めは驚きましたが、そもそもコンセプトとは色んな調査を終えてこそ見えてくるものだとお話されていて、その時すごく納得しました。特にこのお話で私が素晴らしいなと感じたことはルクアイーレさんの社内コンセプトです。誰か一人が決めたり、上下関係も何一つなしにして社員みんなで意見を出し合い、みんなで作りあげていくんだと。目上の人だけで決めて同じものを並べるのではなく、全然違うものを並べる、関係性で魅せる場所を作るギャップコントラストなんだと聞いてとても感動しました。“一人十色”一人の中に色んなシーンを提供することが私たちの仕事だと話されていました。本当にその通りだなと感じました。
 ターゲットの生の声によって完成された、それがルクアイーレなんだと知りました。一度撤退した伊勢丹を再びISETANとして導入し、その中でも売れている商品を限定し販売する、このような形でショッピングセンターと手を組ませ素晴らしい相乗効果を生んだと感じます。
ルクアが成功したのはグランフロントからの影響を受けていることも分かりました。全てにおいて素晴らしい相乗効果が起きたんだと衝撃的でした。今まで疑問視されていたルクアイーレの戦略、開発コンセプトがこんなにも詳しく聞けるとは思っていなくて非常にいい経験になりました。素晴らしい一日でした。

松本京子(2回生)

 2015年4月に三越伊勢丹から生まれ変わって出来た「ルクアイーレ」という商業施設についてリサーチしてきました。最初にルクアイーレの開発コンセプトと戦略についてのお話を聞きました。このような商業施設を開発するに当たり最初にコンセプトを決めてから考えるものだと思っていました。ですが最初に3C分析の「市場」と顧客のニーズについて考えます。実際に一般の方からアンケートを取りリアルな声を聞く事で、強み弱みを知る事ができます。そこで30代に目を付けました。元々あるルクアとの自社内競合を避け、三越伊勢丹との融合など考えポジショニングを決めます。またファーストファッションの導入することで集客力の向上、梅田全体としてのターゲット最大化を実現できます。次にターゲットを決めていきます。30代の女性と男性の具体的な顧客像について考えていきます。実際に何百人もインタビューし、ライフスタイルについて事細かに分析していきます。年収や家族構成、趣味などそういった所まで考えるのだと驚きました。ターゲットが決まると、そういった方たちはどういったモノを求めているのかという価値の提供について考えます。この過程があって初めてコンセプトを決める事ができます。ルクアイーレでは30代をターゲットにカップルや家族でも楽しめるよう、高価格なものからお手軽なものとミックスさせています。そうする事で駅を利用する方やヤング層など幅広いニーズを満たしています。またテナントの配置も全て意味がある事に気付きました。話題性や目的があるものを最上階にもっていき、感度が高いものは駅の入り口から近いところに配置するなど消費者の目を付けさせる為の工夫がたくさんされているのだなと感じました。
 今回のフィールド・リサーチで気づいた事は、ルクアイーレのような商業施設の開発やブランドを立ち上げるなど、全て今授業で学んでいる3Cや4Pなどの基礎に基づいて考えているという事です。ファッションやトレンドの知識も必要ですが、あらゆる角度から理解していく事でより深くファッションを学べると感じました。私も商業施設の中のアパレル店でアルバイトをしています。販売員の立場から見た裏側とはまた違う目線でファッション業界を知れました。とてもいいお話をたくさん聞くことができ、デベロッパーも面白そうだなと思いました。本日は、ありがとうございました。