2017.9.20

SCの経営戦略を学ぶため大阪「ルクアイーレ」でフィールド・リサーチを実施しました!!

SCの経営戦略を学ぶため大阪「ルクアイーレ」でフィールド・リサーチを実施しました!!

 流通学部大村ゼミは、将来ファッション分野でリーダーとなる人材養成を大きなフラッグとして掲げ、ファッションブランド価値やファッションビジネスに関するさまざまな研究活動をおこなっています。

 7月26日(水)大村ゼミ2年次生18名は、JR西日本SC開発(株)様の全面的なご協力によりJR大阪駅に隣接する大型商業施設「ルクアイーレ」で、フィールド・リサーチをおこないました。ゼミ生たちは、事前学習でルクアイーレ概要や出店テナントなどを調べて臨みました。
 今回の目的は、ファッションを中心としたSC(ショッピングセンター)の経営戦略を実際に担当者から学び、表側の華やかな商業施設の裏側に存在する多くの実態を知ることです。そこには、綿密に計画されたさまざまな戦略やマーケティングによる顧客ターゲット、ブランドリーシング(店舗誘致)、集客手法が実践されています。
 先ず、従業員入退館口から入館し、早速会議室で営業本部次長兼業態開発室室長舟本 恵 様(SC経営士)からスケジュール確認の後、館内の従業員休憩室から見学スタートとなります。快適な空間の休憩室にはコンビニがあるのには驚きです。次に、ルクアを運営するJR西日本SC開発(株)本社のオフィスから、毎日億単位の売上金が入金される売上管理室、大型店舗FOEVER21の商品ストックヤード、地下にある商品物流の中核である大きな入荷場など詳細な説明を受けながらリサーチしていきました。
 次に研修室に戻り、舟本様からルクアイーレの開発コンセプトと戦略について丁寧にスライドを使って説明していただきました。主な内容は次の通りです。(1)ルクア大阪を取り巻く環境、(2)マーケットの変化と顧客ニーズ、(3)SCと百貨店の融合、(4)ポジショニング(年齢と趣向性)、(5)ターゲット、(6)商圏、(7)レジ客数想定、(7)SCのミッション、(8)提供する価値、(9)コンセプト、(10)MD戦略、(11)業種構成、(12)テイスト展開戦略、(13)レイヤープラン、などすべての内容をレクチャーしていただきました。ゼミ生たちは「誰に」「どのような価値を」「どのようにして提供するか」が根底にあることをしっかり学ぶことができました。
 ファッション業界をめざすゼミ生たちは、ファッションの最大の販売チャネルであるSCの裏側にある綿密な経営戦略を知ることは、今後の就活でも大きな強みとなるでしょう。
  • 先ずは、バックヤードの説明を受けます

  • 従業員休憩室にはコンビニがあります!

  • 商品物流の中核である大きな入荷場

  • 毎日億単位の売上金が入金される入金機

  • 営業本部次長兼業態開発室室長 舟本 恵様のレクチャーがスタート!

  • 講義にどんどん引き込まれ、議論も白熱していきます

  • 質問を投げかけられながら、講義が進みます

  • 舟本様、ありがとうございました!

<感想 > 「ルクアイーレ」フィールド・リサーチの感想

平野 七瀬(2回生)

 ルクアイーレのフィールド・リサーチでは、普段見ることのできない様々な裏側を拝見させていただきました。バックヤードの広さや、入金室のセキュリティの厳重さにとても驚きました。舟本さんの講義は大村先生のファッションビジネス実践の授業でもお聞きしましたが、今回は更に詳しくルクア、ルクアイーレについて知ることができました。30歳を超えてもファッションビルで買い物をする人が増えている今、ターゲットをそこに定めたマーケティング戦略がなされていると学びました。30代は他の年代に比べて、1番生活スタイルが様々という点もターゲットにした1つの理由だそうです。その中でも一番心掛けていることは「人に話したくなるような面白みのあるパフォーマンス」だそうです。"なりたい自分になるお手伝いをするという気持ちで、一人一人のライフスタイルに合わせられるように様々は洋服や雑貨を置く"それこそがルクア、ルクアイーレの成功の秘密なのではないかと思います。実際難しいことは何もせずに、マーケティングの基本のみを利用し、その他には人がどのような物を望んでいるかひたすら調べるそうです。例えば30代の女性を集めマジックミラーで観察し、グループ・インタビューをするなど、とても驚くような情報収集をされていました。インタビューではターゲットの30代女性のみではなく、男性にもおこなうそうです。その他、バル地下などもターゲット層はぶらさず、30代狙いで考えられています。今のグルメはコスパが重要視されており、自分が支払うお金に対してそれ以上の高い価値を得ることを目指す人が多いそうです。その部分を意識したところ、予期せぬ大成功を収めることができたそうです。来客数が増えた理由としてはグランフロント大阪ができ、お客様が流れてきたという面もあるそうですが、店内がノーゲストの際には必ず店外に出て呼び込みをする事など、ルクアの立地場所に合わせた工夫が様々なところでなされているという事を教えていただきました。
 今回のフィールドワークはたくさんの貴重な経験をさせていただき、自分の将来に活かせるのではないかと感じています。

中井 愛樹(2回生)

 ルクアの現場を自分の目で見て体験することでルクアのマーケティングやバックヤードの仕組み、そして貴重な入金の仕方などを学ぶことができました。また、今回の貴重な体験は二度とできないと思うので、とても感謝しています。ルクアでは一日に億単位の売り上げがあります。そのため入金室の設備はとても頑丈でセキュリティも万全でしたが、意外と部屋は狭いことは意外でした。ルクアのスタッフの休憩室は清潔で、ファミマのスペースもあり、従業員満足のことを考えていることが良く分かりました。また、ルクアでは3,4割がバックヤードとなっており、在庫の量が売り上げに直結しているのだろうと思いました。つまり表には見せないバックヤードのスペースによって、流通のヒト、モノ、カネを考えることの大切さを学びました。舟本さんからお聞きしたルクアの経営戦略では、授業で学んだ、PDCAというマーケティングを中心としていました。つまり、ルクアはマーケティングの基本に忠実にしているのです。そして消費者の分析のお話を聞いて大事なことは実体や事実を押えるということです。そのことから、今何が必要で、何が足らないのかが見てくると話されてました。ルクアとイーレの2つで幅広い顧客ターゲットをとっています。グランフロントとは、趣向性や客層、客単価を差別化することで相乗効果をアップさせていると聞き、なるほどと思いました。
 ルクアの客層は自分に合うものを肌で感じ始めている30代のファッション感度の高い大人の男性と女性をターゲットとしています。このようにモノを売るときには客層のターゲットを明確にしていることを改めて勉強しました。ルクアでは30代をターゲットにしてますが、さらに30代でも色々な趣味趣向があり、ライフスタイルやライフシーンが多様なので、それに合わせたパターンやシーンを見つけターゲットにするなど、客層について詳しく調べていることから、そのことがルクア成功の秘密だなと思いました。何を売るかではなく、誰にどのような価値を提供するかが大事。どのようなモノがあったらいいのか。食べたいものや、欲しいものを考え、なりたい自分のギャップを埋める手伝いをすることが大切と学びました。
 ルクアのマーケティングを学んだことで、いろいろなことに興味がわき、あらためてファッション業界は面白いなと思いました。

渡邉 里奈(2回生)

 先日、ルクアイーレにお邪魔し開発コンセプトや経営戦略について学びました。また、一般の方は入ることのできないオフィスや入金機のある部屋を見学するなど、とても貴重な体験をさせていただきました。
 ルクアイーレはヒト、モノ、カネのバランスをうまくとっており「ヒト」では休憩室を十分に確保し各階に喫煙・禁煙の部屋やコンビニエンスストアを設け、ルクアイーレの従業員により快適に過ごしてもらえるような工夫を施していました。「モノ」では毎日の各ブランドの入荷に対応できるように想像をはるかに超えるスペースが設けられていました。トラックも余裕で出入りできます。またforever21は毎日、何百パッキンが入荷するそうでとても驚きました。私が働いているstradivariusでも多い時で100パッキンが入荷します。それでも多いと感じていたのにとても膨大な数で驚きました。「カネ」では各ブランドの営業終了後従業員1人、一斉に入金機室にお金を入金しに来ます。私が働いているところの入金機と全く同じだったので身近に感じました。ルクアイーレは売り場6割、バックヤード3〜4割で構成されています。ターゲット年代と客単価が具体的で主に、30代をターゲットにしています。実際に利用している年齢層も30代が多く戦略通りです。また、客単価3000円〜5000円のファストファッションブランドで最も広いターゲット年齢層を得て、商圏を広げるリーダー戦略も行っています。ルクアイーレの周りには、hep fiveやest、opaなど数多くのファッションビルが立ち並び競争が激しいエリアです。その周りのファッションビルとの差をつけるためにルクアイーレが行っているマネジメントとは、常に日々の売り上げ状況を細かくチェックすることです。そして単品ごとに予算を出します。また、それぞれのシーズンごとに売れた商品やどんな人に売れたのかなどフィードバックを徹底的にするそうです。ノーゲストの時は店舗外に出て、フロア全体を見渡します。このような意識が常に店舗がどうしたらよりよくなるかを追求しているのだと率直に伝わってきました。
 今回このような貴重な体験をさせていただいて、大村ゼミに入り本当によかったと思っています。規模の大きなSCを保っていくためには、どこに重点をおくのか知ることができ、とても勉強になりました。